Des beacons en magasin, pourquoi faire ?

Des beacons en magasin, pourquoi faire ?

Le octobre 17, 2014, Posté par , Dans What's newXt ?, By ,,,,,,,,,, , Avec Commentaires fermés sur Des beacons en magasin, pourquoi faire ?

Les magasins adoptent les beacons plus vite encore qu’en leur temps les lecteurs de carte bancaire. Services, drive-to-store, événementiel, extension d’offre… Les utilisations sont très variées pour ces petits devices, qui peuvent communiquer en bluetooth low energy avec les smartphones dont le bluetooth est activé. Voici les premiers retours d’expérience.

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Macy’s : des bons de réduction personnalisés

Les grands magasins américains Macy’s ont été les premiers retailers à déployer massivement des beacons dans leurs magasins. Pour ses premiers tests débutés pour Noël 2013 dans ses flagships de New York et San Francisco avec l’aide de la start-up spécialisée Shopkick, Macy’s a d’abord utilisé les beacons via une application de gaming promotionnel géolocalisé (tout comme American Eagle, Target, Best Buy et Toys R Us d’ailleurs). L’enseigne a ensuite testé les bons de réductions poussés dans certains rayons.

En septembre 2014, elle a annoncé qu’elle finirait cet automne de déployer 4000 iBeacons pour couvrir tous ses points de vente aux Etats-Unis. Le système rappellera aux consommateurs d’ouvrir l’application lorsqu’ils passent à proximité d’un magasin Macy’s. Il les guidera à l’intérieur du magasin et leur suggérera des produits susceptibles de les intéresser. Ceux qui l’accepteront en opt-in pourront aussi recevoir des notifications et des offres personnalisées, notamment de la part des marques présentes en magasin. Le dispositif va aussi permettre au retailer de recueillir des données plus précises que jamais sur les parcours physiques de ses visiteurs, qu’il emploiera pour affiner des actions marketing personnalisées et hyper-locales.

Notification envoyée sur l'utilisatrice de l'application Macy's qui passe près d'un beacon

Notification envoyée sur l’utilisatrice de l’application Macy’s qui passe près d’un beacon

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Major League Baseball : des services et des contenus

La Major League Baseball (MLB), league de baseball américaine, a elle-aussi commencé à s’approprier les beacons. En septembre 2013, elle en a effectivement placé dans le stade de Citi Field, dans le Queens à New York. La nouvelle version de son application At The Ballpark qui accompagne l’initiative emploie avant tout cette technologie dans un but serviciel. L’utilisateur qui entre dans le stade engendre une notification lui souhaitant la bienvenue et lui rappelant quelles équipes vont s’affronter. Passer devant le Shea Stadium voisin lance une vidéo sur le domicile historique des Mets. Arrivé devant l’escalier roulant menant aux gradins, le système peut déceler si le visiteur vient pour la première fois et lui offrir une réduction de 2 dollars à valoir sur un hot dog ou une boisson.

Au programme également : se faire guider jusqu’à sa place ou aux toilettes, gagner des points de fidélité convertibles en rabais dans la boutique de produits dérivés de l’équipe, ou encore obtenir des statistiques pendant le match. MLB a depuis mis au point une plateforme permettant à n’importe quelle équipe d’utiliser à sa façon des beacons qu’elle place dans son propre stade. Ce projet, peut-être inattendu de la part de ce type d’acteur, permet enfin d’imaginer d’autres utilisations encore des beacons dans un tel lieu. Pourquoi ne pas proposer un rabais aux clients fidèles de la boutique des Mets ? Et peut-être vaut-il mieux ne plus pousser davantage de boissons à un spectateur qui s’est déjà rendu plusieurs fois aux toilettes !

Les aéroports s’y mettent aussi

Apporter des services, c’est également l’optique retenue par plusieurs aéroports tels que Heathrow et Dallas, pour faciliter l’embarquement comme pour localiser divers lieux. Les compagnies aériennes s’y mettent d’ailleurs aussi. Easyjet, qui teste les beacons à Luton, Gatwick et Paris Charles de Gaulle, envoie des notifications à plusieurs moments critiques, comme la dépose des bagages ou le passage de la sécurité, pour demander aux voyageurs de tenir leur carte d’embarquement ou leur passeport prêts à être contrôlés. En pilote pendant la période de pointe cet été, le dispositif pourrait ensuite être déployé dans toute l’Europe.

L'application MLB guide les visiteurs dans le stade et leur pousse des offres

L’application MLB guide les visiteurs dans le stade et leur pousse des offres

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PMU : un dispositif de drive-to-store

A l’occasion de la coupe du monde de football 2014, le PMU a lancé une opération de drive-to-store basée sur l’utilisation de beacons : Défi Baby Foot. Le PMU avait installé des baby-foots à ses couleurs dans 200 bars-tabacs français, chacun équipé d’un beacon Estimote. Lorsque des détenteurs de l’application PMU hippique passaient à moins de 30 mètres, une notification les encourageait à venir participer. Ils devaient alors acheter un Quinté+ ou Quinté+Spot pour se voir remettre un jeton de baby. La partie achevée, le score pouvait être indiqué sur le site Defi-babyfootpmu.fr qui animait l’opération en établissant des classements régionaux et nationaux et en faisant gagner des lots FFF et Equipe de France.

40 000 parties en 20 jours

L’objectif consistait à toucher les parieurs existants d’une part, mais aussi de nouveaux clients : les passants ayant tendance à s’agglutiner devant les bars pour suivre les matchs diffusés. Le PMU, qui a monté ce projet en collaboration avec Eficiens et Xebia, a ainsi pu profiter de l’événement sans contrevenir à l’interdiction que lui fait le régulateur de proposer des paris sportifs en point de vente. En 20 jours, il a enregistré 40 000 parties.

Faire du drive-to-store est également l’objectif du dispositif proposé par l’application Le Pass de Vente-Privée, qui a par exemple équipé en beacons pour un an des magasins de l’enseigne de bijoux fantaisie Agatha. Un beacon à l’entrée, un en rayon et un en caisse, qui permettent à la marque d’activer des leads en magasin en bénéficiant de la pénétration de l’application Le Pass. Shopsavvy est un autre exemple d’application accueillant plusieurs marques.

En passant à proximité d'un bar-tabac PMU, une utilisatrice est invitée à venir faire une partie

En passant à proximité d’un bar-tabac PMU, une utilisatrice est invitée à venir faire une partie

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Galerie Sakura : audio-guide et extension de l’offre

La galerie Sakura, à Paris, a déployé des beacons pour accompagner sa « Super Expo » en avril dernier. Le visiteur, invité à télécharger l’application de l’exposition, recevait des informations en s’approchant des 15 beacons disposés près des œuvres clés. Une façon de transformer son smartphone en audio-guide et de lui fournir de nombreuses autres informations, comme le prix de la photographie, la biographie de l’auteur et ses autres oeuvres. Le dispositif permettait donc aussi de donner de la visibilité aux photographies non exposées et même de les commercialiser. La galerie Sakura analysait également les parcours des visiteurs pour identifier les zones chaudes et froides, en analyser les raisons et éventuellement ajuster son agencement.

D’autres musées se sont emparés de cette technologie. Le musée Rubens, à Anvers, en Belgique, confie aux visiteurs des iPad sur lesquels l’application est déjà ouverte. Au fur et à mesure de leur parcours, leur sont fournies des informations complémentaires sur les œuvres. Ils peuvent également repérer leur emplacement dans le musée, mais aussi vivre certaines expériences en réalité augmenté, par exemple passer certains tableaux aux rayons X ou visualiser le musée à d’autres époques.

SmartBeacon disposé sur un mur de la galerie Sakura, à Paris

SmartBeacon disposé sur un mur de la galerie Sakura, à Paris

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Regent Street : un dispositif multi-enseigne personnalisable

Des rues commerçantes et des quartiers entiers peuvent se mettre aux beacons en rassemblant les enseignes pour proposer une expérience commune. Dans le cadre d’un plan d’un milliard de livres sterling pour moderniser Regent Street, son propriétaire The Crown Estate a annoncé en juin son projet d’équiper en beacons un maximum de magasins de la célèbre artère londonienne. Parmi les 120 qui ont rejoint l’initiative (sur les 140 que compte Regent Street), figurent par exemple Burberry, Hugo Boss ou Hamleys. Ils ont installé un beacon près de leur entrée, afin d’interpeler, via des notifications mobiles, les passants qui auront déjà téléchargé l’application Regent Street et qui se promènent devant le magasin ou y entrent. Pour ne pas être assaillis d’offres en tous genres, les utilisateurs présélectionnent les marques qui les intéressent.

A Boulogne-Billancourt, depuis mi-mai 2014, l’application mobile Fivory permet aux consommateurs de payer leurs achats en NFC avec leur smartphone dans une centaine de petits commerces et de recevoir des offres personnalisées. Mais elle donne aussi à ces commerçants la possibilité d’utiliser des beacons.

Captures d'écran de l'application mobile de Regent Street, propriété du Crown Estate

Captures d’écran de l’application mobile de Regent Street, propriété du Crown Estate

 

BI Intelligence estime que plus de la moitié des 100 plus gros distributeurs américains testent actuellement cette solution. Elle enregistre en effet une très forte progression, qui s’explique en particulier par le fait que le tiers des smartphones Android et Apple en circulation aux Etats-Unis sont déjà compatibles avec le protocole BLE, qu’utilisent les beacons pour communiquer. Un récent rapport Bi Intelligence conclut même que l’adoption des beacons en magasin est plus rapide encore que ne l’avait été celle des lecteurs mobiles de carte de paiement.

Prévision de croissance du nombre de beacons installés en magasin (rouge) et au total (bleu) aux Etats-Unis

Prévision de croissance du nombre de beacons installés en magasin (rouge) et au total (bleu) aux Etats-Unis

 

Source : JDN

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